* [на главную] * [дополнительные сочинения] *
Автор: Евгений Сосунов.
Время: Лето 2003 года.
Есть два типа новостей.
Упыриные новости с кровью, взрывами, горечью
и болью, тоской и безнадегой…
И благо, что этот тягостный видеоряд сменяют
новости из совсем другого мира.
Счастливые лица здоровых красивых людей.
Яркое детство, искристая молодость, уверенная зрелость, спокойная старость.
Благолепие, помноженное на изобилие и возведенное в квадрат желания. Нирвана
бесконечного удовольствия. Райские репортажи, хроники парадиза…
Жаль только, что пока еще рекламные блоки
несколько короче по времени программы новостей и поэтому существует у нас
некоторый дисбаланс в сторону угрюмости, как на ТиВи, так и следовательно в
жизни. Хорошо, что все со временем меняется к лучшему и есть надежда на то, что
«крови» в информационном потоке будет все меньше, а счастья, пусть и
искусственного – больше!
Кстати, об эмоциональном окрасе понятия
«искусственное счастье», - здесь нельзя уж столь однозначно присваивать эпитет.
Так, противники рекламы, видят в «искусственном» только «искушение», а их
оппоненты, соответственно, сторонники рекламы, производят «искусственное» от
«искусство». Эклектика двух полярно воспринимаемых понятий со столь
контрастными значениями негатива у искушения и позитива у искусства и есть
причина того, что современники попадают в тупик, пытаясь искренне выяснить для
себя по алгоритму «что такое хорошо и что такое плохо?» собственное отношение к
рекламе как явлению. Очевидная причина этого, - соблазн не должен
восприниматься как синоним обмана, а служить лишь прелюдией к удовлетворению. Возможно
это, лишь только в том случае, если реципиент получает максимально
адаптированный под него рекламный продукт. Азы: - для этого необходимо лучше
знать реципиента! И чем больше аспектов параметров и характеристик вы сможете
определить в отношении потребителей рекламы тем «внушительней» будет
действенность вашего посыла. Об одном из таких аспектов, - ниже, а сейчас
вернемся к «райской» теме.
Не я сказал, но сказано хорошо: -
«… Эдем ничего не стоит без АДАМА и ЕВЫ…»
«Унисекс» может царствовать где угодно, но
только не в рекламе! Там мужчина, - это МУЖЧИНА, там женщина, - это ЖЕНЩИНА!
Никак не иначе. Значительная, если не подавляющая, часть рекламы «для масс»
делается с «упором» на первичные и вторичные половые признаки. Это правильно
т.к. весьма эффективно.
Помимо «пола» учитываются и эксплуатируются
при проведении рекламных кампаний направленных на определенные целевые группы
такие параметры как; возраст, образовательный ценз, материальное положение,
национальная принадлежность и т.п. Дифференцируя социум и интегрируя рекламные
методы и приемы, дающие конкретный эффект, в применении к конкретным социальным
группам, вы многократно повышаете результативность своей рекламной
деятельности. Максимумом, здесь может быть, персональная реклама,
ориентированная на отдельную личность и созданная (реклама) именно на основе
всей полноты информации об этой личности. Такая реклама не будет вызывать
раздражения и отторжения, будучи полностью адаптированной, под
«пользователя». Кстати, с учетом
развития современных информационных технологий эта перспектива не «за горами».
Думаю, всем нам, в течение ближайших десятилетий придется «вкусить плоды» такой
рекламы. Однако, сегодня все-таки приходится работать с массивами а не
элементами и результат столь же относителен и отличен от 100% как и
относительны те условные параметры которыми приходится описывать
условно-усредненную статистическую единицу принадлежащую исследуемой и
используемой социальной выборке.
Об одном из аспектов который сегодня
совершенно не учитывается и не анализируется в отношении целевой группы в
потенциале предназначенной для «облучения» конкретной рекламой хотелось бы
рассказать поподробнее.
На западе об этом не знают практически ничего
и, по крайней мере, совершенно не используют ни в психологии, ни в социологии,
ни в политике, а уж тем паче в такой прикладной отрасли как реклама. Случайные
успехи именно в отношении описываемого аспекта есть лишь плоды эмпирически
полученных удачных результатов и не более. Однако существует хорошо
проработанная теория позволяющая использовать более системный подход нежели
интуитивное прозрение и вероятностное случайное «попадание».
Речь идет о гипотезе ЭТНОГЕНЕЗА предложенной
в конце ХХ века Л.Н.Гумилевым, нашим с вами современником и соотечественником.
Эта гипотеза настолько хорошо согласуется с имеющимися социологическими и
историческими фактами, что объявить ее объективно существующими
социологическими закономерностями не позволяет лишь косность научной системы
отторгающей излишнюю революционность предлагаемого воззрения на социум. Тем не
менее, здесь важно не то; - признает или нет теорию Л.Н.Гумилева научный
истеблишмент, а то, что гипотеза вполне «работоспособна» и дает достаточно
достоверно прогнозируемые результаты. Таким образом, гипотезу ЭТНОГЕНЕЗА
Л.Н.Гумилева можно практиковать, в том числе, и в рекламной деятельности.
Вкратце, суть гипотезы ЭТНОГЕНЕЗА для тех кто
с ней не знаком.
Народы и нации (условно; у Гумилева – этносы,
что более правильно) также как и отдельные личности проходят через фазы
рождения, развития, зрелости, старения и смерти. Природа этой закономерности не
совсем ясна, но очевидно, что корни ее лежат в процессах связанных со всей
биосферой целиком. Этнос, как и основа его составляющих личностей, пребывающий
в определенной фазе характеризуется весьма специфическим стереотипом поведения.
Соответственно, от фазы к фазе изменяются как приоритеты, так и
целеустремленность внутри этноса у личностей его составляющих. Причем,
доминанта поведения людей составляющих этнос легко формулируема. Вот, в принципе,
и вся «соль» гипотезы ЭТНОГЕНЕЗА если изложить ее максимально упрощенно и
лаконично. Спрашивается, какой результат из этого всего можно извлечь тем более
в отношении построения конкретной рекламной кампании конкретного товара?
Попытаюсь пояснить на конкретном примере.
Есть два очень и очень близких, как
генетически, так исторически, географически и т.п. народа. Россияне и белорусы.
Сходство настолько сильно, что типаж тех и других совпадает на 100% и различить
среднестатистического россиянина и столь же среднестатистического белоруса
внешне практически невозможно. Но, вот по доминирующему менталитету различие
между россиянином и белорусом очень и очень велико. Объяснить это генетическими
и расовыми различиями невозможно т.к. таких различий почти нет! Однако с
позиции гипотезы ЭТНОГЕНЕЗА все логически объяснимо и идеально вписывается в
общую картину концепции Л.Н.Гумилева.
Белорусы как этнос (дословно по Гумилеву!)
пережили пассионарный толчок в четырнадцатом веке и сейчас пребывают в фазе
глубокой обскурации характеризующейся (по Гумилеву) господствующим императивом,
- «будь таким, как мы» и «день, да мой!». Россияне же испытали пассионарный
толчок в восемнадцатом веке и сейчас пребывают в фазе пассионарного подъема
характеризующегося императивом, - «мы хотим быть великими!». Разница между
этносом «россияне» и этносом «белорусы» составляет, ни много, ни мало,
пол-тысячелетия и три фазы! То есть, ментально, россияне и белорусы это чуть ли
не прямые противоположности друг другу!
Парадоксально, но это факт! Судите сами.
Белорусы за последние десятилетия почти полностью отказались от национального
языка, «из-за неудобства» и сейчас торгуются по поводу того, - как бы
отказаться еще и от государственности. Попробуйте это спроецировать на россиян?
Представьте себе, что в России побеждает Идея отказа от национальной
исключительности в пользу «удобства» проживания в текущем моменте. Также,
совершенно абсурдно смотрелась бы ситуация если бы белорусы примерили бы на
себя «роль» россиян и заговорили бы о харизме белорусского народа и его роли
спасителя всего человечества своей высокой духовностью, умом и
целеустремленностью.
В том то и все дело, что в полном
соответствии с закономерностями этногенеза, белорус это толерантность почти в
чистом виде, на белорусском – «памяркоунасть». У россиян, в русском языке нет
даже слова с точным значением белорусского слова «памяркоунасть».
Россияне сегодня это лидерство в «чистом
виде» и как противоположность толерантности – нетерпимость. Белорусу не понять,
почему россиянин может искренне плакать из-за проигрыша российской сборной по
хоккею, устраивая из этого чуть ли не национальную трагедию. А, Россиянину не
понять, как национальный историк может доказывать что, например, нет такого
этноса как россияне, а это лишь одна из ветвей более могучего и развитого
казахского этноса жаждущая лишь воссоединения с основной нацией. У белорусов же
это в порядке вещей т.к. доминанта белоруса это девиз – «не высовывайся!».
Теперь о рекламе.
Имея возможность наблюдать, одновременно,
рекламные блоки идущие по телевидению в России и в Белоруссии я был несколько
удивлен т.к. группа товаров и услуг рекламируемая в одной стране, и в другой,
большей частью не совпадала. Причем, не совпадала по категориям, а не в
отношении брендов и производителей. И это, не смотря на сходство уровня жизни в
России и Белоруссии. То есть, в России идет реклама нового модельного ряда
легковых автомобилей, а в Белоруссии аккумуляторов и амортизационных стоек (!),
в России квартир «под ключ», в Белоруссии строительных и отделочных материалов,
в России косметики, в Беларуси лекарств, в России тарифов мобильной связи и
услуг провайдеров, в Белоруссии отраслевых журналов по бухгалтерии и кадрам
(?!), в России еды для тинейджеров, в Белоруссии частных клиник по всему
спектру заболеваний. Единственное, в чем рекламные блоки совпадали в двух
странах это, - гигиенические средства для женщин. Уж что-то у белорусов с
россиянами есть общее…
Объяснить эту парадоксальную несхожесть
рекламы в двух странах уровнем жизни нельзя т.к. нового жилья и автомобилей в
Белоруссии никак не меньше чем в России благодаря более низким ввозным пошлинам
на автомобили и государственному стимулированию строительства жилья.
Соотношение «тинейджеры-пожилые» тоже одинаковое. «Мобилизация» населения
приближается в Белоруссии к 20%, что тоже не ниже чем в России, да и
бухгалтеров в процентном отношении к общей численности населения в России и
Белоруссии примерно одинаково. Следовательно, причину необходимо искать в
мотивах приобретений и покупок, а это психология и менталитет
покупателя-потребителя, собственно, о чем выше и говорилось…
Теперь, если с учетом означенной фазы
этногенеза в России и Белоруссии пройти по вышеприведенным примерам все
становится, более-менее, на «свои места». Типичный россиянин отличается приоритетом
лидера. Поэтому он даже на «последние деньги» вынужден покупать самый максимум
предложения т.к. это вопрос престижа, имиджа, места в обществе и т.п. «… у тебя
хорошая машина, у меня лучше!», «… у тебя хорошая квартира, у меня лучше» и так
во всем. Для типичного белоруса, доминантой которого является толерантность,
все обстоит с точностью «наоборот»; - «… у меня такая же машина, как и у всех»,
«у меня такая же квартира, как у всех» и пусть «только я знаю, что под капотом
стоит новенький двигатель, а квартира отделана итальянским мрамором, слоновой
костью и эбеновым деревом».
«Новый русский» строит на обретенные деньги
особняк, с медной крышей который, виден за 20 км. Белорусский нувориш выкупает
десяток совмещенных квартир в «хрущевке» и строит внутри непритязательного
серого здания пентхаус с сауной и боулингом о котором знают лишь избранные и
комитет по борьбе с экономическими преступлениями.
Хотя повторюсь, никаких существенных
генетических различий между белорусом и россиянином нет! Все дело исключительно
в степени пассионарности.
Все это, более подробно можно почерпнуть в
работах Л.Н.Гумилева особенно, в его основополагающем труде «ЭТНОГЕНЕЗ и
БИОСФЕРА ЗЕМЛИ». Имей время и желание познакомится с теорией ЭТНОГЕНЕЗА
например менеджеры «ФОЛЬКСВАГЕНА» и «ФОРДА» они бы поняли почему столь
провальной оказалась компания по массированному внедрению на белорусский рынок
новеньких малолитражек по цене подержанных БМВ и Мерседесов. Ведь новая машина
это своеобразный вызов. Мол, вот – считает что уже «дорос» до того уровня,
чтобы покупать исключительно новое! А это нехорошо…
Сейчас проторенной ФОЛЬКСВАГЕНОМ и ФОРДОМ
«тропой» идет фирма «ПЕЖО» с моделью
307, то-то будет их удивление когда, не смотря на истраченные на рекламу
средства, продажи «ПЕЖО 307» в Белоруссии так и останутся на мизерном уровне!
Кстати, было бы интересно почитать, что напишут менеджеры своему руководству о
причинах провала рекламной кампании…
Или активизировавшаяся в этом сезоне реклама
новых моделей мобильных телефонов «СИМЕНС» и «МОТОРОЛЛА» не имеет практически
никаких шансов на успех т.к. основной контингент подключающихся сейчас к
сотовой связи это люди среднего возраста которые в более значительной степени
толерантны, чем молодежь и поэтому предпочитают модель телефона которую видели чаще
всего в руках знакомых, а это «НОКИА 3310» и ее клоны образца 2000 года! Модель
телефона громоздкая и несообразно времени дорогая в Беларуси (ок.100
долл.США!), хотя за те же деньги можно купить и кое-что посовременнее и
удобнее.
Особенно «упертой» в отношении надежд на
«пробивание» рынка остается кампания «Кока-Кола» уже десятилетие пытающая
сделать что-то с рынком этноса находящегося в обскурационной фазе и каждый раз
испытывающая очередное разочарование! Недоумение менджеров «Кока-Кола» можно
понять. Почему «все» получается в России и ничего в Белоруссии? У них только и
остается надежд, что «терпение и труд все перетрут!». В тоже время иные
«попсовые» продукты чипсы, жвачка, мятные пастилки потихоньку ушли из рекламы в
Белоруссии, - эмпирически осознав полную бесперспективность излишних
«телодвижений». «Кока-Коле» здесь остается посоветовать одно, - вернуться к
тому с чего «Кока-Кола» начинала еще в начале ХХ века, и позиционировать свой
продукт в Белоруссии как лекарственное средство (:)) т.к. в фазе обскурации
представители этноса особенно мнительно относятся к своему здоровью!
Как вывод или мораль.
Для скрупулезного анализа того или иного
явления, как правило, советуют более детально его рассмотреть. Это срабатывает
во многих случаях, но не во всех! Так, в отношении мозаики «детализация» даст
вам картину пестрых, хаотично расположенных элементов. Реклама здесь сходна
мозаике и для более эффективного построения рекламной кампании лучше
использовать объем и перспективу т.к. только так можно выявить логику
причинно-следственных связей с дальнейшим эксплуатированием выявленных факторов
и тенденций.