* [на главную] * [дополнительные сочинения] *
Автор: Евгений
Сосунов.
Время: Лето 2003
года.
В середине XIX
века, когда, как вы понимаете, реклама (как искусство и отрасль) практически
отсутствовали, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток в
мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обоих Америках. Сейчас, даже
трудно найти, что-либо аналогичное по скорости распространения и степени
потребительского рейтинга. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец
практически ничего не делал в отношении рекламы. Более того, назвал он свой
напиток незатейливо и незамысловато – «Вин Мариани» что значит не более как –
«вино Мариани». Как говорится, без лингвистических изысков, - логично и
лаконично. Позволю себе перечислить людей, которые о «Вин Мариани» отзывались
только в превосходных степенях: Александр Дюма и Анатоль Франс, Конан Дойль и
Р.Л. Стивенсон, Генрих Ибсен и Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория,
а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII. В чем секрет успеха? Все
очень просто, - Анджело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и
предложил на рынок товар безо всяких слов (на деле) при каждом потреблении
доказывавший свое «тонизирующее и бодрящее» свойство. Но это еще не конец
истории.
«Сухой закон» в начале ХХ
века в Америке не был первым «сухим законом». Пуританская и решительная Америка
ХIХ века неоднократно пыталась административными методами бороться за
более «трезвый образ жизни» своих неравнодушных к алкоголю граждан. «Сухой
закон» ХХ века был лишь первой общефедеральной попыткой. До этого отдельные
штаты самостоятельно вводили «сухие законы». Джорджия это сделала в 1886 г.
Естественно, запрету в Джорджии подлежало и «Вин Мариани». И тут фортуна
повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону С. Пембертону. Он
предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание «Вин
Мариани» со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин
разбавляли не красным вином, а, подкрашенным жженым сахаром, сладким сиропом.
Опять же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у «Вин
Мариани». Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит
предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали
«Кока-Кола» и назвали… Не в названии же было дело, как мы понимаем…
Кокаин же из рецептуры «Кока-Колы» вывели лишь в
1904 году заменив на заметно менее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся
в устои общества кофеин (не запрещать же из-за вреда и наркотического эффекта
кофеина чай и кофе?). Вот тогда и понадобилась реклама «Кока-Коле», благо в
этот момент еще один американский гений всерьез занялся рекламой как
«двигателем прогресса» и хоть сам к рекламе «Кока-Колы» руку не приложил, тем
не менее симбиоз заработанной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили «Кока-Коле»
стать тем, что она есть.
Думаю, следующий тезис не
будет ложным, если я осмелюсь утверждать, что; - Любой современный товар или
услугу можно представить в виде двух составляющих. Одна из которых, принадлежит
миру материальному, а это та совокупность характеристик и свойств, благодаря
которым наши домашние животные собаки и кошки предпочитают кусок мясной вырезки
чипсам, снекам и прочей тому подобной «еде», или исконные жители севера одевая
парку из шкуры северного оленя избегают доверять свое тело не менее «теплым и
надежным» синтетическим курткам. И вторая, это составляющая сотканная из
стереотипов, мнений, имиджа и репутации важная для нашей психики и
мироощущения, но не несущая столь очевидно биологически практичной выгоды или
удовольствия.
Чем больше одна
составляющая, тем меньше потребность в другой. И, соответственно, - наоборот.
Красную икру я полюбил сразу, - с первой ложки и
безо всяких подсказок с чужой стороны. Та же история повторилась и с черной
икрой. Причем любовь эта искренняя и на всю жизнь! Икра это пример на 100%
биологического влечения.
Теперь пример где
биологическое влечение и сформированное влечение соотносятся как 50% на 50%.
Столь популярные сейчас «сухарики». Узнай моя пра-пра-бабушка, что ее
пра-пра-внук будет частенько употреблять сухари она бы сильно за меня
огорчилась. В самом деле, сухари не самая вкусная и здоровая еда. Но, если при
помощи рекламы сформировать положительный образ продукта, - это психологическая
составляющая. К этому добавить активные химические стимуляторы вкуса, – это
биологическая составляющая. То, возможно конечно не всех, но большую часть
населения можно заставить употреблять и картон, а не то чтобы сухари, все лишь
зависит от создания положительного имиджа и качества химических стимуляторов
вкуса …
Или еще один пример,
где 50% биологических против 50%
психологических дает отрицательный результат.
Современные девушки, в
большинстве своем, не любят зиму. Детьми любят, а как «заневестятся» так уже и
нет…
Зимы у нас холодные, одеваться надо тепло. А
сформированный стереотип привлекательности молодой девушки сегодня это
«подчеркнутый стройный силуэт» и обязательно непокрытая голова. Так что, тут
либо мешковатая, но теплая одежда и головной убор в ущерб социальному имиджу,
но в пользу биологическому телу или наоборот, поддержание внимания к
собственной персоне на уровне не менее «осенне-летнего» но в потенциальный
ущерб здоровью.
После всего вышеизложенного,
которое можно счесть избыточным и по сути дела вводной преамбулой перейдем к
самому главному и важному. Можно ли создать коммерческий, именно коммерческий
(!) продукт на 100% состоящий из психологической составляющей влечения
потребителя? Этакое «альтер-эго» пресловутой красной икре с тем же успехом
возбуждающее желание за которое не жаль отдать «кровно-заработанные» деньги или
тому подобный эквивалент? Ведь получив формулу сотворения подобного можно
обрести «философский камень» рекламы и действительно делать золото из чего
угодно «не тратясь» при этом на некое материальное подобие товара.
Препарируя эту, весьма
увлекательную тему я узнал две принципиально важных вещи. И, как это и положены
одна из них «хорошая», а вот другая «не то чтобы очень».
Первое. Создать продукт,
состоящий на 100% из психической составляющей влечения можно и дивиденды здесь
исчисляются не на проценты, а в тысячи и миллионы раз от вложенного.
Второе. Конечно, не я первый
об этом догадался и конкуренция в данной «отрасли» жуткая, хотя и здесь можно
предложить оригинальные «ходы» способные принести результаты, но об этом
несколько ниже, далее по тексту…
Мотивы человеческого поведения, как личности, так и
сообщества сегодня достаточно хорошо изучены. И здесь непреложно действуют два
закона, которые нам интересны. Все действия здорового человека восходят к трем
основным инстинктам: Еда, Секс и Страх. И, чем большему количеству людей вы
адресуете свою пропаганду, тем на более близком к инстинктам «языке» вы должны
изъяснятся.
И здесь реклама вроде бы
действует в соответствии с этими законами нещадно эксплуатируя Чревоугодие и
то, что грубо можно назвать Похотью с максимальной навязчивостью и неуемной
энергией стараясь увязать в ассоциативный
ряд рекламируемый товар с возбуждением либидо и желудочным соком. Причем
«попсовую» еду: - пиво, жвачки, чипсы, сухарики и т.п. все больше с либидо, чем
с вкусовыми железами.
Однако, абсолютным табу
остается тема «страха». Даже те, кто эту тему и должен использовать «на всю
катушку» по специфике рекламируемого товара, лекарства там, или страховые
агентства, пенсионные фонды, больницы и т.п. заведения и те стыдливо как-то
уклоняются от эксплуатации «страха». У них реклама вообще как-то странно
выглядит. Мол, все хорошо, только можно ведь еще лучше… Неубедительно как-то.
Зачем страховаться, откладывать на пенсию или лечится, если и так все терпимо?
Так что, с основными
инстинктами выглядит это, на первый взгляд, несколько странно. Есть поле. Две
трети пашем, сеем, жнем. А треть, ее как бы и нету? В чем здесь загадка?
Неужели это из-за того, что коммерция настолько щепетильна в методах и
действует некое негласное джентльменское соглашение, вводящее табуирование на
эксплуатацию столь неприглядного явления как страх? Никогда не поверю!
Оказывается наши фобии
весьма нещадно «опахивает» монопольный тандем имеющий «эксклюзив» на
эксплуатацию страха. Это политика и религия. Причем, и здесь между партнерами
существует бескомпромиссное противостояние т.к. фобий, увы, тоже ограниченное
количество. Где-то, как у нас, проигрывает религия. Где-то, как на Ближнем
Востоке, проигрывает политика. И везде это партнерство яро отстаивает
собственную монополию, зачастую сливаясь в некую единую сущность.
Теперь суди сами, у кого
более весомые «козыри»; коммерческая реклама способная использовать колебания
«желание-насыщение» инстинктов Еда и Секс или политическая и религиозная
пропаганда с ее принципами «страшно! А так еще страшнее?».
Даже в методиках
коммерческой рекламы и политической и религиозной пропаганды существует
заметное различие. Практически все сюжеты коммерческой рекламы строятся на
принципе «сейчас тебе хорошо, возьми вот это, будет еще лучше! и чем больше,
тем лучше и лучше!!!». Теперь политическая и религиозная пропаганда; - «сейчас
тебе хорошо? но запомни! все становится хуже и хуже и только с нами ты можешь
как-то сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!». Чем более активно используется этот принцип
всеобщей деградации и единственной и исключительной последней надежды, как в
политике, так и в религии тем более тоталитарной и эффективной получается
политическая и религиозная система. Не буду приводить в пример, религиозные
течения из-за присущей от рождения политкорректности стоит лишь отметить среди
политических систем, такие как немецкий фашизм и ранне-российский коммунизм.
Основная «фишка» этих социальных феноменов это пропаганда полной деградации
существующего мира и «указатель правильного Пути».
Теперь, как подтверждение
постулируемых утверждений два гипотетических примера.
Рекламная компания некоего
пива, построенная на следующем сюжете: - «Мир катится к чертям! Эксплуатируют
все больше, - платят все меньше! Коррупция разъела государство, мораль попрана
похотливыми самками и самцами, подрастающее поколение дебилы, соседи уроды,
начальник тупорылый скот! и есть только одна утеха… глоток хорошего пива, чтобы
вечером смыть копоть с души!!!». О! Я представляю как в один голос «запоет»
официальный истеблишмент и иже с ними…
Или: –
Ночной Клуб со следующим
рекламным проектом: -
«После смерти жизни нет! Тем не менее жизнь коротка.
Ты уже может прожил бОльшую половину, а так и не заметил… Приходи к нам, мы
тебе покажем настоящий РАЙ! А больше тебе его никто и не покажет! Приходи к
нам, - потом можно и умирать т.к. лучше чем было уже не будет!!!». Вообразите
себе, что после этого начнется? Какое морализаторство и нравственные поучения.
Сколько «пламенных борцов» с адским соблазном вы тем самым подвигнете на
активные действия?
А теперь представьте себе
некое гипотетическое государство со следующими политическими установками: - «У
нас агрессивные соседи, вообще у нашего государства много угроз как извне, так
и внутри. Причем если одни враги опасны своей тупостью и твердолобостью, то
другие своей хитростью и коварством. Также, у нас есть объективно существующие
проблемы как-то коррупция, падение морали, нищета, голод, понижающийся уровень
образования, гиблая медицина и т.п. Дайте денег и делегируйте нам полномочия и
мы что-нибудь этакое сделаем со всеми вами сделаем».
Религию с тезисом: - «вокруг
АД, но с нами, прямиком в РАЙ!» и представлять не надо т.к. других не
имеется.
То есть, почему в одном случае, с Ночным Клубом и
пивом такой диссонанс, а вот с политикой и религией все вроде бы нормально?
Человеческие сообщества
имеют систему саморегулирования и пока сохраняется определенный баланс живет и
конкретное сообщество. Использования инстинкта «страх» в коммерческой рекламе
конечно гротеск хотя в эпатажном стиле
и применима. «Коммерческое–коммерсантам, политикам – политиково!». Как только
начинают интересоваться «не своим» начинаются проблемы.
Говорят США от тоталитаризма
уберегла реклама. Судя по всему это правда. Разве можно запугать человека
использовав инстинкт «страха» если его при помощи все той же коммерческой
рекламы подвигают преодолевать страх и добывать средства всеми возможными
способами в угоду инстинктов «еды» и «секса». Как пропаганда запугивания может
быть действенной, если «клиента» постоянно отвлекают на новый дом, автомобиль,
мебель и т.п.
Так что, судите сами, есть у
коммерческой рекламы помимо очевидной меркантильной выгоды одних и
«околпачивания» других и весьма значимая социальная функция, а ради этого можно
и «сухари» есть.
Хорошая философия учит возможности «ощущать» счастье
«из любого положения» в текущий момент времени. Хорошая реклама делает тоже!
Если уж о «сухарях», то
лучше есть их пребывая в состоянии близком к удовлетворению или даже счастью
(?) что во многом зависит от рекламы, чем есть те же сухари с совершенно
несчастным видом в тоталитарном обществе.